CIOE +.

CLAVES:
OBJETIVOS. POSICIONAMIENTO. ANÁLISIS DEL SISTEMA DE SIGNOS PROPUESTO. ANÁLISIS DEL RENDIMIENTO DEL SISTEMA.

Situación inicial.

Radiants S.A., una empresa argentina de productos tecnológicos, desarrolla un sistema térmico desempañante de espejos. El producto no tiene competencia a nivel nacional local pero sí en otras zonas geográficas.

Objetivos.

Desarrollar un sistema marcario para insertar el producto en el mercado pretendido. El sistema debería permitir singularizar al producto en el contexto de marcas locales y extranjeras identificadas. Finalmente debería resistir su implementación en los soportes y medios previstos.

Análisis inicial.

Como parte del proceso de análisis inicial se realizan una investigación cualitativa de mercado con entrevistas a informantes clave y testeos de denominación y estrategia visual, y un relevamiento del segmento marcario en el escenario local e internacional.

Del estudio realizado se desprende la conveniencia de posicionar al producto como premium, alejandolo de las necesidades básicas y acercándolo a lo suntuoso y decorativo.

La denominación.

La denominación, "cioe", surgió de una búsqueda de términos que estuvieran semánticamente relacionados con el producto, el target y los objetivos de posicionamiento, y tuvieran una sonoridad y morfología acorde con el perfil definido. El proceso de selección descartó los términos con un spelling o pronunciación que pudiera facilitar equívocos y sometió a los restantes a pruebas de rendimiento. "cioe" es una expresión italiana utilizada cuando se va a aclarar algo que se está diciendo. La signifiación resulta apropiada para quien la entienda y su caracter italiano lo vincula con el diseño. Se adecúa al registro buscado, su brevedad y simpleza facilitan su inserción en cualquier tipo de discurso, es fácil de leer, de pronunciar y de escribir, es fácil de recordar y es singular.

El logotipo.

De lineas simples y puras, resulta apropiado para el público objetivo y remite a un producto premium. Tiene buena legibilidad y no presenta inconvenientes para el reconocimiento de ninguno de los caracteres. La alternación de formas circulares y la breve vertical de la "i" le otorgan ritmo y singularidad. Puede funcionar independientemente del sistema gráfico, bajando los niveles de vocatividad, resultando altamente pertinente para acompañar de esta manera discursos no publicitarios, como el técnico o financiero.

El color.

Lo primero que se tuvo en cuenta para seleccionar el color fue que se apartara de los colores utilizados por las marcas con las que se competirá en espacio. Esto descartó toda la gama de azules y celestes presente en los productos sanitarios, todos los tierras, neutros y rojos presentes en las marcas de productos cerámicos y el turquesa y el naranja presentes en Ilva. Se descartaron también colores "de moda" o que estuvieran fuertemente relacionados a discursos que no resultaran convenientes, como los verdes brillantes propios de lo orgánico y los naranjas brillantes difundidos en los discursos de alta tecnología. Sí se buscó que el color fuera brillante y llamativo ya que según lo previsto debía facilitar la vocatividad de determinadas piezas, lo que descartó los colores desaturados o amarronados. También que pudiera funcionar como fondo tanto para el blanco como para el negro para permitir articular un sistema flexible, descartando entonces los colores muy luminosos o muy oscuros. De la paleta de colores posibles el púrpura resultó el de mayor rendimiento ya que se adecúa al estilo general buscado, tiene un costado "femenino" que refuerza la idea de diseño y decoración y es pregnante y, principalmente, altamente vocativo. El color puede por sí solo funcionar como identificador si se lo aplica sobre el producto, uniformes, superficies, etc.

El sistema gráfico.

La fotografía de ciudad vincula al producto con la arquitectura y le da un caracter cosmopolita, internacional. El blanco y negro de las fotos es funcional al posicionamiento "premium" y, al mismo tiempo, abarata los costos de reproducción. El efecto "empañado / desempañado" remite directamente a la función del producto y plantea una forma de comunicación alternativa a la utilizada en todos los casos relevados. El rectángulo remite a la forma del producto real, da estabilidad en contextos inestables (como los generados por las fotografías) y permite implantar la imagen en cualquier situación.

Análisis del rendimiento de la propuesta.

El estilo general, la retórica aplicada y el registro son concordantes con los objetivos de comunicación previstos. Hay 3 signos marcarios que otorgan singularidad al sistema de comunicación: el color púrpura que se aparta de la paleta propia del contexto marcario, el tipo de fotografía que se distingue del resto de los sistemas que recurren a la imagen del producto o sus usuarios, y el nombre que presenta rasgos distintivos tanto por su morfología como por su sonoridad. El sistema de signos propuesto puede articularse de infinitas maneras volviéndose altamente versatil. Puede resultar muy vocativo para llamar la atención en un espacio de fuerte competencia y puede adquirir la seriedad propia de discursos técnicos o corporativos. Aún en las piezas con mayor impacto visual solo se utilizan 2 colores y una única película gráfica, con lo cual los costos se reducen considerablemente y se garantiza su reproducibilidad. La simpleza del logotipo facilita su impresión en cualquier sistema así como su reducción extrema y sus implementaciones tridimensionales. El sistema tiene un alto nivel de visibilidad ya que los signos permiten una identificación unívoca aún a gran distancia (cuando no pueden leerse el logotipo ni los detalles), en movimiento o en implementaciones grandes o pequeñas y en distintas condiciones de iluminación. El color, brillante y atípico en el contexto, la figuración de las fotografías y la simplicidad de las formas (logotipo y rectángulo) hacen que el sistema sea rápidamente reconocido y fácilmente recordado.